Елена Котова — выпускница МГИМО и Вышки, а также основатель онлайн-магазина одежды ID/23. Это молодой бренд, создатель которого знает, как подчеркнуть индивидуальность и передать миру стильное сообщение с помощью всего лишь белой футболки. Лене всего 23, но у неё есть чему поучиться. Мы решили поговорить о её начинании и узнать, как можно открыться в Москве и не облажаться.

Основатель ID/23

Каково это — начинать свой бизнес в Москве?
Начинать свое дело всегда непросто, неважно, в каком городе ты решил это сделать. Прежде чем идти в налоговую и подавать документы на оформление юрлица, нужно качественно подготовить свой продукт. Если на стадии разработки концепции бренда, определения целевой аудитории и каналов продаж проблем не возникло, значит вы двигаетесь в правильном направлении, и при решении организационных вопросов все должно получиться. Хотя и здесь есть свои трудности: например, российское законодательство, которое меняется со скоростью света. Когда мы только обдумывали идею, мы принципиально хотели открывать ООО, поскольку при такой форме организации на тот момент учредитель не отвечал своей собственностью в случае ликвидации компании, в отличие от индивидуального предпринимателя. А когда дошло до дела, оказалось, что в обоих случаях учредитель отвечает личным имуществом, но документы уже были оформлены и мы решили оставить, как есть, хотя этот путь был сложнее. Поэтому я рекомендую регистрировать ИП — вы упростите себе жизнь. Второй важный пункт — локация. Задайте себе вопрос, действительно ли вас ждут безоблачные перспективы в столице денег и бизнеса? На мой взгляд, это палка о двух концах. Да, в Москве самая платежеспособная аудитория, да, это возможность продавать свой товар дороже, чем, скажем, в регионах, но в то же время, рынок перенасыщен и удивить потребителя практически невозможно, если только вы не изобрели что-то невероятное, и то придется потрудиться, чтобы это правильно продать. Другое дело — города, где налицо дефицит. Если речь, конечно, не о производстве шуб класса люкс или, скажем, открытии очень дорогого ресторана.

Как ты пришла к идее создания своего шоурума?
Я родилась и живу в Москве всю жизнь, поэтому пришлось потратить время, чтобы найти свою нишу, ведь конкуренция в столице сумасшедшая. Кажется, что у людей есть уже всё что нужно и не нужно. Идея пришла не сразу. Я всегда знала, что хочу заниматься одеждой, пробовала заказывать партиями и перепродавать вещи — на удивление, шло хорошо. Но это не было чем-то уникальным, у каждой второй девочки, чего-то понимающей в моде, сейчас есть свой гордо зарегистрированный в инстаграме «шоурум». Кстати, именно благодаря таким людям значение этого слова приобрело новое прочтение. Изначально шоурумы использовались для демонстрации сезонных коллекций при оптовых продажах. Почти сразу после защиты диплома я отправилась на «экскурсию» по московским складам тканей в отдаленных районах города. Это такие огромные промышленные помещения, где представлены тысячи рулонов самой разной ткани по оптовым ценам. Ориентироваться в них было очень сложно и иногда даже неприятно. К слову, только тогда я нашла место, где были собраны все виды тканей и фурнитуры. Так я, наконец, смогла закупить материалы. Это был складской комплекс тканей на улице Сельскохозяйственная. Уникальное место во всех смыслах. Туда я добиралась на метро, троллейбусе и трамвае, а потом тащила рулоны на швейную фабрику, которая находилась в другом конце Москвы. На фабрике мне сконструировали лекала по моим описаниям и пошили партию. Конечно же, производство стало самой затратной частью проекта.

Расскажи, как была разработана концепция бренда?
Основным направлением стали футболки с принтами. Я из тех людей, которые считают, что белая футболка — это основа любого гардероба, а если на ней есть какая-то модная надпись — это прямо самостоятельная уникальная вещь. Правда, все футболки, которые я покупала в масс-маркете, портились после первой же стрики. Но я все равно продолжала их покупать: ну и что, что через месяц в ней можно будет только пылесосить дома, зато надпись крутая! Так, первый принт, который я нанесла на футболку собственного производства, был почти таким же, как на моей старой и любимой, только новую я ношу до сих пор, и она отлично выглядит. Я решила сыграть на этом. Ткань, которую я использовала при пошиве, состоит из уплотненного хлопка с небольшой примесью лайкры и называется «пенье». Благодаря такому составу вещь сохраняет свою форму и не портится со временем. Это сильно увеличило себестоимость футболки, но при ценообразовании я все равно сохраняла средний уровень. Все принты я создавал сама, рисовала их на компьютере и относила футболки в печать. Впоследствии, я поняла, что достаточно ограничиться несколькими принтами, несущими в себе определенный смысл, ведь сегодня по всему миру мода «говорит» за нас, в том числе и на русском языке. Так появился мой любимый принт — «лёгкое ретро», он понравился всем миллениалам, которые в детстве еще застали постсоветское время. Они помнят кассеты, жвачку по рублю, приставку «SEGA», а сейчас обожают «Stranger things». Мне не хотелось ограничиваться только футболками, поэтому в нашу первую коллекцию я добавила брюки с лампасами цвета фуксии, которые идеально сочетаются со всеми футболками, и хлопковые рубашки oversize, без которых невозможно представить любой базовый гардероб. Брюки и рубашки выпустили в ограниченном количестве.

А появились ли в твоей работе какие-то принципы? Если да, то как бы ты их сформулировала?
1. Производи для людей то, что сам бы носил/ ел /использовал. Продукт должен удовлетворять потребность потребителя.
2. Не скупись на качестве. Каким бы грамотным ни был маркетинг, он не поможет, если в конечном итоге продукт плохой.
3. Не стесняйся контролировать работу других людей. В большинстве случаев, они не руководствуются принципом № 2.
4. Можно сколько угодно жаловаться на внешние обстоятельства, но только тебе нужен хороший результат.
5. Не начинай сотрудничество с блогерами, пока не убедишься в качестве их подписчиков.

Каким бы грамотным ни был маркетинг, он не поможет, если в конечном итоге продукт плохой.

А каким важным вещам ты научилась во время работы над собственным магазином?
Мы так много оперировали здесь словом «шоурум», но, к слову, шоурум я так и не открыла. И очень этому рада. Стоимость аренды коммерческих помещений в Москве очень высокая, и не всегда наличие физической точки способствует увеличению продаж. Сейчас мы существуем в виде онлайн-магазина, потому что это оптимальное и удобное решение, а также присутствуем в уже существующих точках.
А говоря о том, чему я научилось за это время, банальной фразой «я приобрела колоссальный опыт» тут не отделаешься. Если уж говорить по-честному, я не умела почти ничего из того, что мне пришлось сделать. Более того, как только ты выполняешь одну задачу, тут же возникает и вторая, и третья, и четвертая, и так до бесконечности. Когда открываешь свое дело, ты должен понимать, что здесь нужны не только профессиональные навыки, но и личные качества, потому что до сих пор люди не придумали единого алгоритма действий, который привел бы к успеху. Через все приходится проходить самостоятельно. Но, пожалуй, особенно важно уметь правильно общаться с людьми.
…к слову, шоурум я так и не открыла. И очень этому рада.

С какими трудностями тебе пришлось столкнуться в пути от задумки до реализации?
Всех не перечислить, но если бы не столкнулась с тем, с чем пришлось — наверное, не пришла бы к тому, что есть сейчас.

Видишь ли ты перспективы для развития своего бизнеса и какие они?
Я хотела бы, чтобы ID/23 всегда оставался чем-то уникальным, не попсовым, чтобы люди могли подчеркнуть свою индивидуальность, ведь этот смысл заложен в названии бренда. В моих планах намечено сотрудничество с региональными мультибрендовыми магазинами российских дизайнеров, а также размещение на онлайн-платформах, объединяющих необычные бренды из России и ближнего зарубежья.

Были ли у тебя какие-то страхи, прежде чем начать своё дело? Если да, то как ты с ними справляешься?
Честно сказать, всё происходило так быстро, что я не успевала понимать, чего я боюсь, а чего нет. Сейчас понимаю, что рисков было очень много, но мне удалось их миновать. Я не воспринимаю свое дело только как способ получения прибыли и, вообще, как средство существования. Это скорее тот случай, когда то, что тебе нравится, приносит тебе доход. Разумеется, если не прикладывать усилия, продажи могут остановиться и весь процесс заморозится. Так что здесь главное — работать и не ждать, что всё пойдет само собой.
Я не воспринимаю свое дело только как способ получения прибыли и, вообще, как средство существования. Это скорее тот случай, когда-то, что тебе нравится, приносит тебе доход.

А в, целом, как тебе вообще удаётся со всем справляться?
Ну просто, если тебе что-то нравится, ты всегда находишь время и возможность. На первых порах мне очень помогали друзья: подруги были моделями на съемках, а мальчики подменяли на доставках. Первые заказы, конечно же, были тоже от друзей, сокурсников и старых знакомых. Даже моя мама пошла на корпоратив в наших брюках и футболке. Так что, скорее всего, без участия близких мало что получилось бы.

А как происходит процесс продвижения? Какие инструменты ты используешь?
Когда мы начинали, инстаграм еще работал в привычном режиме, было много лайков, новых подписчиков и, соответственно, заказов. Но как только в приложении начал внедряться новый алгоритм выдачи постов в ленте, ситуация изменилась. Реклама у блогеров и платное продвижение не приносили эффективного выхлопа: на мой взгляд, инстаграм уже изжил себя, и я решила сфокусироваться на оффлайне. Связалась с подругой моей одноклассницы, которая осенью открыла комиссионный магазин kapsula365 на Тверской, и договорилась о реализации. Помимо винтажной брендовой одежды в магазине продаются и новые вещи от локальных дизайнеров. В декабре мы сделали коллаборацию — футболку с принтом «SUPA WIFEY”, который до сих пор пользуется популярностью у стильных молодых замужних девушек. После новогодних праздников я разработала сайт с функцией заказа онлайн. Раньше я не видела в этом необходимости, поскольку продажи шли через инстаграм. К моему удивлению, заказы начали приходить именно через сайт, а в директ люди почти не пишут. Сейчас планирую создание телеграм-канала и продвижение в мессенджере посредством рекламы.

Звучит, как отличный план. А как обстоят дела с клиентами?
Я считаю, на этот вопрос надо всегда отвечать так: «Клиенты есть, но их должно быть больше». Поэтому каждый месяц я подвожу итоги и ищу новые каналы. Всегда нужно учитывать сезонность, но футболки, в принципе, носят круглый год, поэтому проблем с заказами в зимнее время я не увидела, хотя ожидала.